Eva Velasco en el 2º Encuentro e-Commerce, IESE 22 septiembre 2016

DISRUPTING EVERYWHERE, felicidades a IESE por una excelente jornada a nivel de organización, contenidos y gran selección de speakers, tanto del faculty como invitados.

Tras las presentaciones del curso por parte de sus Directores Pablo FoncillasMario Capizzani, la jornada abrió con tres claves para tener éxito expuestas por Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain, con los que coincidimos 100% y que se desarrollaron a lo largo del día:

1)Disponer de un amplio conocimiento del consumidor 2)Utilizar la información que recogemos y de la que disponemos 3)Ser innovadores y creativos.

Detalle de la jornada organizada en 4 bloques: Contenidos / Research / Business Models / Sectores


1)Contenidos

David Levine, VP EMEA y General Manager Disney Channels UK de Disney, nos contó cómo ha disminuido el número de usuarios de su televisión linear, lo que les ha obligado a hacer cambios en programación (experimentar y desarrollar contenidos para sus canales y para otros canales y dispositivos, y a saber qué contenido publicar en qué canal), tipo de contenidos (tendencia a que triunfe lo local y lo que se percibe como real, auténtico) y en marketing (creando canales y contenidos para cada uno de ellos allí donde está su target).

Mi mini análisis: El reto me pareció apasionante y dificilísimo para una empresa “tradicional” como ellos, ya que su target audience es el público más joven, nativos digitales, que son los que marcan los comportamientos, seguro que mucho más rápido de lo que en Disney pueden predecir. David nos habló de The Lodge, la serie de TV que lanzan estos días en UK y que mezcla lo último en contenidos, con tipo de storytelling, look, y promoción por distintos canales. Bravo por Disney, los seguiremos muy de cerca. 

José Manuel Lara, CEO de Planeta nos contó que al contrario de lo que inicialmente se pensó con la llegada de Amazon en 2006, la disrupción no está en el canal de distribución (las ventas de libros por internet son del 5-7%), sino el cambio que están haciendo moviendo el foco de su negocio del autor al consumidor, y que éste marca el tipo de contenidos que quiere consumir y por lo tanto los proyectos en los que la empresa trabaja. Su apuesta está en el modelo de suscripción de contenidos en tarifa plana.

Emilio Gayo, CMO de Telefónica, habló de Pay TV. En España su producto Fusión cuenta con 4 millones de usuarios cuyo secreto es un “bundle” con internet+teléfono+TV, que incluye la programación más PREMIUM, que es el fútbol, barrera de entrada para cualquier otro operador. Su apuesta es desarrollar servicios/funcionalidades de fidelización como el acceso a “últimos 7 días”. Netflix ofrece Pay TV, pero sin un “bundle” como Telefónica, quizás no llegue a ser un servicio mayoritario.

Mi mini análisis: 1) gran oportunidad para PLANETA para ser clave de los contenidos online en castellano, ya sea papel, digital o video. Estaremos atentos a su modelo de suscripción 2) en ningún momento se mencionó la palabra “anunciante” y “marca”, lo que nos hace pensar que quizás no cuenten con ellos.

2)Estudio Nielsen/IESE sobre e-Commerce en Europa

521 entrevistas, aprox 100 por país en los 5 grandes países europeos. El comercio electrónico y todo “lo digital” continúa creciendo, aunque no todas las compañías incluyen todavía “lo digital” al nivel de top management o integrado en el core del negocio. La normalidad es la omnicanalidad, definida como al menos dos canales, incluído el punto de venta físico, que todos los encuestados perciben como un “MUST”.

3)Business Models

LinkedIN: Vernon Bubb, 450 miembros y 2 nuevos cada segundo, prácticamente todos los profesionales estamos en esta red social. 2 billones de interacciones diarias. Su modelo de negocio es atender las necesidades del usuario y solamente después monetizar con sus LinkedIN Talent Solutions, Marketing Solutions y Sales Solutions. Lamentablemente, no pudo contarnos nada de la reciente adquisición por parte de Microsoft.

Paolo Levoni de eBay y Gerard Olivé de Antai, debatieron sobre el modelo de “classified ads”, donde a eBay le toca el rol de empresa “tradicional” y a Wallapop el de disruptivo.

4)Por sectores

David Gracia de Sanitas. Me quedo con “Equivócate rápido”. En Sanitas a cualquier proyecto/iniciativa le dan 3 meses, si va bien, adelante, si va mal, lo dejan correr, y a juzgar por los servicios que han desarrollado últimamente, les va bien.

Pau Contreras de Unidad Editorial. 21 millones de usuarios únicos al mes obligan a tratar de predecir el comportamiento del usuario. El equipo de Pau ha identificado 165 segmentos diferentes y constantemente realizan pruebas y trabajan algoritmos para conocer el tipo de contenido que funciona para cada segmento y así obviamente ofrecer a sus clientes (anunciantes), mayor retorno en cuanto a CTR pero sobretodo en cuanto a conversión, ya sea conversión ver un video educacional, hacer un test, solicitar hora en un médico, etc. Pau mencionó SEO y sobretodo las redes sociales como fuentes claves de tráfico a sus webs.

Nicolas Borg de Zalando, apuesta por la omnicanalidad utilizando canales que no son los nuestros: mensajería instantánea, compra directa en redes sociales (botones “Buy”)…..buscar nuevos modelos y servicios ya que las APPs y la publicidad en el móvil no tiene el mismo retorno que la publicidad en versiones web.

Raúl González, CEO de Barceló y Toni Raurich de Booking , pasar de prestar servicios a proporcionar EXPERIENCIAS, es decir, para el primero ofrecer inspiración en base a sus solicitudes de hotel, y el segundo adaptar sus establecimientos y convertirlos en especializaciones concretas, por ejemplo adecuados a usuarios ciclistas, a SPAs, etc.

Mi mini análisis: observo que David Gracia se Sanitas tiene el puesto de Marketing y Digital Officer, parece que funciona para impulsar nuevas iniciativas que atienden las necesidades del consumidor, que diferencian y que tienen Digital como base. Con Pau Contreras aprendimos ¡por fin! sobre SMART DATA (al contrario de BIG DATA), con Nicolas Borg sobre la necesidad de utilizar canales que no son los nuestros (aunque puede que nos quedemos sin los insights que nos aportan nuestros canales) y de Raúl González aprendimos de las enormes dificultades que tiene una gran empresa con tantos establecimientos propios para seguir los cambios que comportamiento del consumidor exige motivado por las tantísimas distintas opciones que han surgido con la transformación digital de las empresas turísticas.


Como conclusión final y a título personal (Eva Velasco): participar en una jornada multisectorial como ésta me permite reafirmarme que el trabajo que recomendamos y que hacemos con nuestros clientes va bien encaminado, aún trabajando en el sector salud, que sabemos que es de los menos transformados digitalmente. Seguiremos apostando para integrar insights procedentes “de internet”, herramientas, contenidos, innovación, creatividad y servicios que aporten valor a nuestros clientes y a los suyos y todo ello con implicación y visión analítica buscando la optimización de inversiones y ROI.

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