Marketing farmacéutico y uso de influencers

Hace unos días nos vino a visitar Hola Julen, motivado por un proyecto de Consumer Health en el que estamos trabajando, lo cual ha motivado, a su vez, que reflexionemos sobre la utilización de los llamados “influencers” en un sector como el nuestro, el sector farmacéutico.

Hola Julen con el equipo IDE360

Llamamos “influencers” a las personas que tienen una marca online, independientemente de que tengan una marca offline. Es decir, un KOL podría ser lo que en el entorno online llamamos “influencer” si su marca/nombre/reputación offline fuera equivalente en el entorno online.

En general, cuando hablamos de un “influencer”, nos referimos a KOLs creados en el entorno online.

El el campo de la salud, la llamada salud 2.0, cuenta con muchísimos ejemplos de influencers, que bien han utilizado las redes como amplificación de sus proyectos, ya reconocidos en el entorno offline (ejemplos Dr.Julio Mayol, o Dr. Sergio Vañó), o bien han aprovechado la “democratización” de internet para crear una marca/influencia con la que no contaban (a priori) offline (Gema Herrerías por poner un ejemplo o el del Instagramer americano Dr. Mike Varshavski).

Plan de Comunicación y Marketing

Desde el punto de vista de marketing y de donde invertir para conseguir el mejor ROI, recomendamos hacerse varias preguntas:

1)¿Comportamiento de nuestro target? ¿Mix entre el consumo de medios ON y el OFFLINE? ¿su comportamiento (ej.patrón de prescripción/recomendación/compra) se ve influenciado por los “influencers”?

2)Si es así, ¿sustituye la partida “influencers” a otras partidas del presupuesto de marketing, como la publicidad -SEM, paid social- SEO o incluso partidas de marketing “offline”?

A nuestro juicio, bien elegidos, los influencers aportan credibilidad ante nuestra audiencia, contribución a la transmisión de nuestro mensaje, tráfico y generación de leads.

¿El secreto de la cuestión? Sino manejamos grandes/infinitos presupuestos, la clave está en:

1)Conocer bien a nuestros clientes (los buyer personas y customer journeys) y saber si los influencers realmente influyen en su comportamiento frente a nuestro producto/marca.

2)Encontrar los influencers con los que trabajar, en función del equilibrio que nos puedan ofrecer entre compromiso con nuestro proyecto/marca, capacidad de influencia real y precios

3)Valorar planesB, es decir, comparar la efectividad del marketing de influencers con la efectividad y precio de otras acciones

Por último, deberemos tener en cuenta que cada vez más frecuentemente veremos las palabras “PROMO, PUBLI” en los mensajes que los influencers hagan en nuestro nombre, si éstos perciben honorarios por hacerlo.

Añadimos un artículo interesante sobre la “publicidad encubierta“.

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