Claves para conectar mejor con los profesionales de la salud en un mundo omnicanal

Los profesionales de la salud tienen hoy más experiencia y capacidades digitales que nunca. No son ajenos a la digitalización que está viviendo la sociedad en general y usan las nuevas tecnologías y los canales digitales de forma habitual. La industria farmacéutica necesita inspirarse en sectores digitalmente maduros y aprovechar todas las oportunidades para ofrecer una experiencia omnicanal a la altura de las expectativas de la audiencia.

Los profesionales sanitarios esperan contenido relevante y personalizado, en el momento y en el canal adecuado. Las empresas de la industria farmacéutica tienen que entender su comportamiento y necesidades para conectar y construir relaciones duraderas. Hacerlo no es una opción, sino condición indispensable para asegurar el éxito de cualquier iniciativa de marketing multicanal.

Conocer las preferencias digitales de los profesionales sanitarios (tipos de contenido, canales favoritos, dispositivos de consulta o tiempo de consumo habitual, por ejemplo) es clave para planificar las estrategias de negocio. El estudio «The Digitally-Savvy HCP. Learnings to Engage HCPs Around the World More Effectively and Efficiently» arroja algunos datos que compartimos a continuación.

1. ¿Con qué objetivo usan los canales digitales?

Los HCP usan los canales digitales principalmente para cubrir sus necesidades de formación y actualización científica (77%) y para realizar videoconferencias online (68%). La adopción de los Los HCP usan los canales digitales principalmente para cubrir sus necesidades de formación y actualización científica (77%) y para realizar videoconferencias online (68%). La adopción de los canales digitales para la visita remota con los delegados aumenta, pero hay áreas de mejora y la industria debe aprovecharlas para ofrecer una mejor experiencia de usuario y estrechar vínculos. Veamos a continuación cómo conectar mejor con los profesionales de la salud usando los dispositivos adecuados (2), compartiendo contenidos personalizados (3) y relevantes para el profesional  (4) a través de los canales que prefieren (5):

2. ¿Qué dispositivos utilizan para acceder a los contenidos?

A medida que la industria incorpora nuevos formatos y canales, es fundamental compartir el contenido en múltiples dispositivos. Pero antes hay que  entender cuáles son los que utilizan preferentemente los profesionales según el contenido que consultan. En general, los profesionales sanitarios prefieren usar el ordenador para acceder a información médica, y el móvil para contenidos de carácter promocional. Los contenidos que son consultados a través de un ordenador o de un portátil pueden ser más detallados y elaborados porque el usuario está dispuesto a dedicar tiempo y atención. Mientras que los contenidos que se consultarán desde el móvil (con más frecuencia, pero con menos dedicación), tendrán que presentarse de forma hiper enfocada, clara y modular.

Dispositivos de preferencia para consumir información clínica, médica y promocional

3. ¿Cómo pueden aportar valor los equipos comerciales según los HCPs?

Desde el inicio de la pandemia, las empresas farmacéuticas han formado a sus equipos  para aprovechar los canales digitales y realizar visitas remotas de más valor.  Los profesionales sanitarios, por su parte, valoran muy positivamente la flexibilidad que ofrecen los canales de relación virtuales frente a los presenciales.

Motivaciones del HCP para las reuniones remotas versus presenciales

Además, a raíz de los cambios en los hábitos de consumo digital, la percepción del valor que aportan las interacciones con las empresas farmacéuticas ha cambiado. A nivel global, el 62% de los profesionales cree que la industria debería hacer un esfuerzo para entender mejor las necesidades particulares de cada médico para compartir contenidos personalizados y relevantes. En España, la mayoría de los HCPs considera que los representantes entienden sus necesidades y aportan valor pero esperan, eso sí, que las empresas y sus equipos sean accesibles a demanda a través de los canales de su elección.

Evolución de la percepción de valor de los delegados

4. ¿Qué tipo de información prefieren recibir de las compañías farmacéuticas?

Los datos más buscados por los profesionales de la salud son contenidos vinculados a seguridad, eficacia, evidencia y pautas de tratamiento, con un interés creciente por la información médica, el coste de los tratamientos, los programas de adherencia y los servicios de salud digital. 

Pero todavía muchos de los contenidos que la industria farmacéutica comparte están muy centrados en el producto. En España, el 76% de los médicos consultados dice sentirse abrumado por el contenido que recibe, principalmente debido al exceso de información promocional. Es importante revertir esta situación, para posicionarse como partners de confianza para alcanzar mejores resultados para la salud de los pacientes (y no como vendedores de medicamentos), diseñando estrategias de comunicación centradas en contenido de interés para el profesional.

Cómo se sienten con respecto a la información que reciben en España

5. ¿Qué canales prefieren?

En 2021, los principales canales utilizados por las empresas farmacéuticas son los webinars, las revistas online, las reuniones presenciales, los websites y el email marketing. Crece el uso de webinars y revistas online, y se sigue confiando en la relación cara a cara para estrechar vínculos con los profesionales sanitarios. En España, las empresas utilizan principalmente e-mails directos de los representantes, webinars y email marketing para alcanzar a los médicos. 

El profesional sanitario muestra una marcada preferencia por los webinars frente a eventos virtuales más extensos, porque se trata de un formato de discusión ágil, breve y directo. Y sigue valorando muy positivamente las reuniones presenciales con los delegados. Es por lo tanto un canal estratégico, pero debe integrarse con el resto de canales, para ofrecer más valor en todos los puntos de contacto.

A medida que la pandemia retrocede, las compañías farmacéuticas volverán a organizar eventos presenciales y a impulsar la visita cara a cara. Sin embargo, los formatos de participación virtual son ya parte integral del nuevo modelo de relación híbrido y es clave construir un marco de medición para evaluar la efectividad de cada acción, entender a los profesionales y planificar iniciativas que cubran sus expectativas.

En breve

Los hábitos de consumo impulsados por la digitalización afectan también a la industria farmacéutica. Los profesionales sanitarios ya son digitales y las empresas deben seguir avanzando para mantenerse relevantes en un entorno tan competitivo como es la industria farmacéutica. El objetivo es ser omnicanal y ofrecer una experiencia consistente, uniforme y coherente a la altura de las necesidades y de los intereses del profesional a través de todos los puntos de contacto, sean presenciales o virtuales. Para ello, debemos entender el comportamiento de los usuarios para desarrollar estrategias de relación más efectivas y estrechar vínculos. Y ¿qué podemos hacer?:

  1. Mejorar la capacidad de desarrollo de contenido de valor, teniendo en cuenta que los profesionales usan los canales digitales sobre todo para cubrir sus necesidades de educación médica y actualización científica.
  2. Desarrollar los contenidos en función del dispositivo en el que van a ser consultados, dado que los profesionales prefieren el ordenador para acceder a información médica, y el móvil para contenidos de carácter más promocional.
  3. Estar disponibles para brindar acceso bajo demanda a delegados  y contenidos personalizados, porque los profesionales tienen poca disponibilidad y se relacionan con la industria bajo sus propias condiciones.
  4. Compartir información médica de interés para el profesional y evitar saturarlos con un exceso de  información promocional.
  5. Reducir la brecha entre los canales que la industria usa y los que los profesionales sanitarios prefieren (webinars y visitas presenciales), impulsando modelos de relación híbridos.

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