La pandemia ha traído muchos cambios sanitarios y sociales, también en la forma de trabajar. Así se ha producido un auge de lo digital en todos los sectores, también en el sanitario, que actualmente busca cómo equilibrar el uso de la tecnología con el valor de las relaciones humanas. Un factor que también está resultando clave en el marketing de la Industria Farmacéutica. Sobre esta cuestión se profundizaba recientemente en el nuevo informe de Reuters Events Pharma: ‘Annual Industry Trends Report 2023’, que en esta ocasión se centra en el lema ‘Pensar en grande en 2023, para generar mejores resultados’.
Tal y como señala este trabajo, la industria farmacéutica ha evolucionado y la forma de llegar a sus objetivos ha cambiado. Por ello, su propósito se enmarca en un ecosistema de salud mucho más amplio. A su vez, los profesionales sanitarios también han cambiado la forma de relacionarse con la industria y con los propios pacientes, en parte debido al impacto de las nuevas tecnologías. Todo ello hace necesario la integración de nuevas formas de comunicación. En este proceso, se hace clave el trabajar en contenidos que avancen hacia una mayor personalización. Algo que requiere adaptar los procesos, además de disponer de la tecnología adecuada.
“El problema por el que a veces se enlentecen o atrasan este tipo de transformaciones es que suele darse un excesivo foco en la tecnología, en lugar de priorizar las estrategias que la tecnología permite implementar. También ocurre que confundimos la omnicanalidad, es decir, diseñar campañas sumando canales e integrarlos con, simplemente, tener varios perfiles en redes sociales, escribir un blog o mandar un mail de vez en cuando. En realidad, se trata de atender las necesidades del cliente por el canal adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado”, reflexiona Eva Velasco, CEO de IDE 360, agencia focalizada en dar soporte a los laboratorios.
Mejorar el contenido en el entorno omnicanal
De esta forma, es clave trabajar en la planificación e implementación necesarias para ofrecer la experiencia omnicanal (OX) que esperan los profesionales sanitarios. En este sentido, trabajar en más canales, con más rapidez y una mayor integración requiere repensar la forma en que se elabora el contenido promocional y/o médico, avanzando hacia lo que algunos llaman “contenido modular”. Esto se traduce por un tipo de contenido que puede adaptarse a diferentes canales, sin necesidad de contar con la aprobación de cada pieza de forma individual.
“En IDE360 somos, lo que podría decirse, ‘channel y software’ agnostic, lo que significa que elaboramos contenidos para cualquier canal y cualquier software. Entendemos todos los canales, sus formatos, sus dinámicas y también la tecnología que habitualmente utiliza la industria farmacéutica. Tenemos claro que es clave crear relatos (storytelling), mensajes y contenidos para los diferentes canales a través de los ‘journeys’ de los HCPs, sus experiencias y estilo de vida”, insiste Eva Velasco.
Nuevos lanzamientos, ¿cómo hacemos un lanzamiento omnicanal?
Si algo está claro es que todo está cambiando muy deprisa. No es de extrañar que la industria farmacéutica todavía esté tratando de entender los cambios en la actitud de los profesionales sanitarios. Algo que además resulta muy necesario antes de abordar el lanzamiento de nuevos productos.
En este sentido, el informe de Reuters también analiza algunas de las claves de estos nuevos lanzamientos, que pasan por saber cómo manejar los elementos diferenciadores y contar con conocimientos de los clientes basados en datos del mundo real, que resultan fundamentales para configurar e implementar la estrategia correcta.
De esta forma, se hace indispensable disponer de información real sobre el target, para implementar la estrategia adecuada. Asimismo, el uso de canales digitales por parte de profesionales sanitarios y pacientes hace imprescindible conocer estas dinámicas para diseñar las estrategias adecuadas. Por otra parte, hay que identificar los targets relevantes y disponer de la segmentación adecuada, lo que pasa por tener también en cuenta las necesidades y expectativas de los pacientes, que deben estar incluidas en los planes estratégicos. En esta línea, es necesario trabajar en la personalización de contenidos en entornos on y offline, en base al comportamiento del usuario, con el contenido que se le ofrece.
“En IDE360 somos expertos en planificar lanzamientos omnicanal, desde el desarrollo del posicionamiento, la propuesta de valor, pasando por la identidad gráfica y verbal, la planificación de contenidos on y offline, la planificación de impactos, etc.”, agrega la CEO.
Por último, cabe recordar que el entorno digital actual brinda una amplia oportunidad para impulsar los objetivos comerciales, pero requiere trabajar dentro de la dinámica del mercado actual y comprender el comportamiento cambiante del consumidor. Cada vez más personas recurren a las redes sociales y digitales para obtener respuestas a preguntas de la vida real, incluidos problemas médicos y de salud.
Artículo publicado en iSanidad.
