Los diferentes objetivos de esta estrategia son:
- Maximizar el alcance de nuestro mensaje de producto, servicio o iniciativa.
- Dirigir tráfico al portal HCPs.
- Incrementar la base de datos de profesionales.
- Conocer la opinión de los profesionales sanitarios sobre temas concretos.
Para poder desarrollar dicha estrategia, primero debemos identificar nuestro público objetivo, que podemos encontrarlo en base a los siguientes criterios:
- Cargo y especialidad (p.e: Atención Primaria y dermatología).
- Datos demográficos: edad, sexo y ubicación centro de trabajo.
La definición de los mensajes para cada target con información de valor para el profesional, acompañada de un concepto creativo atractivo, es clave para ser exitosos con campañas paid social.
Según la red social, podemos segmentar para llegar a nuestro público objetivo de diferentes maneras:
- Usuarios similares a los seguidores de cuentas afines como Sociedades Médicas o Colegios profesionales, ambos con gran presencia en Twitter. También revistas especializadas dirigidas al profesional del área de nuestro interés.
- Remarketing a los usuarios que vieron o interactuaron con nuestras campañas anteriores.
- Audiencias personalizadas: creamos listas para llegar a usuarios específicos, ya sea para impactar a influenciadores relevantes que tengamos identificados en la red social y de los cuales conocemos su nombre de usuario, o bien para impactar a los contactos de nuestra bbdd de importando sus correos electrónicos.
- Datos demográficos y ubicación. Además del sexo y edad, puedes segmentar por código postal, que es de gran utilidad a la hora de comunicar iniciativas o eventos dirigidos a un centro de salud u hospital concreto.
El principal hándicap de Twitter es que no se puede segmentar por el cargo profesional de los usuarios, ya que es una información de la que no se dispone, por lo que no podremos asegurar 100% que el público que estamos impactando son profesionales sanitarios.
En resumen, Twitter es ideal para realizar campañas de tráfico web, aumentar el alcance de nuestro mensaje y, especialmente, para conseguir interacciones/respuestas al tweet. En concreto, es una buena opción para llegar a aquellas especialidades en las que el número de usuarios es tan reducido (menos de 500 usuarios aprox.) que algunos canales no permiten segmentar las campañas, pero que Twitter sí nos lo permite gracias a la segmentación por usuarios similares a los seguidores de cuentas afines.
Casos prácticos:
Campaña 1:
Objetivo: Maximizar el alcance de un mensaje
Target: Farmacéuticos seguidores de Colegios profesionales y Sociedades científicas como el COF o la SEFAC.
Contenido: Promoción de webinar en espacio formativo dirigido a farmacéuticos.
Duración: 15 días
Resultados: 149 clics (0,19% CTR, 1,68€ por clic) y 78.394 impresiones.
Campaña 2:
Objetivo: Tráfico web
Target: Médicos de Atención Primaria y especialistas seguidores de los perfiles de sociedades médicas como SEMERGEN, SEMFYC o SEMG.
Contenido: Promoción de cursos y webinars.
Duración: 15 días
Resultados: 1.800 clics (6,9% CTR, 0,05€ por clic) y 26.000 impresiones.
Campaña 3:
Objetivo: Interacciones con los usuarios / Conocer su opinión
Target: Médicos de Atención Primaria y especialistas seguidores de los perfiles de sociedades médicas como SEMERGEN, SEMFYC o SEMG.
Contenido: Encuesta.
Duración: 2 días
Resultados: 262 interacciones clics (0,04€ por interacción), 246 votos y 2.734 impresiones.
En cada uno de estos ejemplos podemos ver como varían los resultados en función de los objetivos de cada campaña: alcance (impresiones), tráfico web (clics) y opinión usuarios (interacciones)
- Experiencia laboral: cargo y aptitudes. Esta posibilidad exclusiva de LinkedIn permite llegar a profesionales y especialidades concretas, con la seguridad que solo se impacta a aquellos profesionales de interés.
- Educación: disciplinas académicas, universidades, titulaciones. Ayuda a acotar la segmentación para llegar a cargos con titulaciones específicas.
- Intereses y rasgos: permite diferentes segmentaciones: grupos (si forman parte de un grupo de LinkedIn, como por ejemplo ’neumólogos españoles’), intereses de los miembros (por campos de conocimiento: arte, ciencia, economía, política…) y rasgos laborales (ascenso reciente, interés en formación, personas que buscan empleo, etc.).
- Datos demográficos: edad, sexo y ubicación.
- Excluir a determinados contactos, por ejemplo, descartar a médicos que trabajan en la industria farmacéutica.
El principal hándicap de LinkedIn es que el número de usuarios de algunas especialidades concretas son muy reducidos y no permite hacer campañas segmentadas hacia grupos muy pequeños (menos de 500 usuarios con dicha segmentación); y que el coste de las campañas es más elevado que en otras redes sociales.
LinkedIn es la red adecuada para hacer campañas en las que necesitamos estar seguros de que los usuarios impactados son profesionales sanitarios y también para incrementar nuestra BBDD.
Casos prácticos:
Campaña 1:
Objetivo: Generación de leads
Target: Especialistas (±2.800)
Contenido: Estudio científico descargable
Duración: 1 mes
Resultados: 195 leads (11,4€ x lead) y 62.000 impresiones.
Campaña 2:
Objetivo: Generación de leads
Target: Farmacéuticos (±23.000)
Contenido: Guía práctica gestión de la farmacia
Duración: 2 meses
Resultados: 348 leads (14,3€ x lead) y 86.000 impresiones.
Campaña 3:
Objetivo: Tráfico web
Target: Médicos Atención Primaria (±5.500)
Contenido: Guía de consulta rápida en AP, disponible en la web
Duración: 15 días
Resultados: 220 visitas web (3,30€ por visita) y 24.800 impresiones
En cada uno de estos ejemplos podemos ver como varían los resultados en función de los objetivos de cada campaña: tráfico web (clics) y ampliación de BBDD (leads).
Conclusión:
Las campañas paid en redes sociales, son un buen soporte de comunicación para dirigirnos al profesional sanitario, especialmente cuando se utiliza como complemento de otros soportes como el email marketing o la fuerza de ventas.
