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Bienvenidos a la omnicanalidad en la industria farmacéutica: más canales, más alcance, mejor integración y personalización de contenidos

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Consumidores y pacientes, profesionales sanitarios, todos se apuntan al carro de «lo digital», abriendo nuevas oportunidades para las marcas en la industria farmacéutica.

El discurso de la salud y el bienestar ha evolucionado rápidamente los últimos 10 años. Hemos pasado de una salud centrada en el tratamiento y la prevención, a una salud que hoy también es performativa y condición indispensable para el alcance de metas personales. La innovación y el lanzamiento de nuevos productos y tratamientos es constante.

Esta tendencia ha ayudado a la industria farmacéutica a abrirse y a conectar con nuevas audiencias. Para las marcas es un reto llegar a todos los públicos (profesionales sanitarios, pacientes y cuidadores, asociaciones, el sistema de hospitales, KOLs, influencers, etc.) con contenido personalizado y relevante para informar y educar  sobre las enfermedades y los tratamientos disponibles, ayudar a eliminar estigmas y, en definitiva, para impulsar la salud y hacerla accesible.

Los profesionales de la salud, sobrecargados, apuestan por modelos de relación híbridos con la industria. Y los pacientes están cada vez mejor informados – Google ya recibía antes de la pandemia 1 billón de consultas diarias sobre temas vinculados con la salud (un 7% del total de búsquedas). Y esto es una oportunidad para las marcas farmacéuticas, porque un paciente mejor informado, está más preparado para tomar decisiones de la mano de los profesionales sanitarios, tiene menos dudas y es más adherente.

Como resultado de estas tendencias globales, las marcas se desplazan a los canales digitales y la publicidad online se ha convertido en el principal foco del marketing de la industria farmacéutica.

La televisión es todavía el principal prescriptor del sector. Pero la inversión en canales digitales se ha duplicado hasta representar un 20% desde 2018 y los usuarios acceden a los contenidos cada vez más a través de Internet o a través de un televisor conectado. Estos canales ofrecen nuevos formatos, más largos que impulsan el storytelling y se adaptan mejor a los mensajes de la industria farmacéutica. Además, los proveedores de contenido como HBO Max, Netflix o Disney + proporcionan datos en tiempo real, que ayudan a tomar mejores decisiones sobre la inversión publicitaria más eficiente y, a mejorar la comunicación a medida que los consumidores interactúan con el contenido.

Estrategia de marca y planificación de medios hiper personalizada. La pandemia ha dificultado el acceso de las fuerzas de venta a los profesionales sanitarios, y la industria ha tenido que buscar nuevos canales para llegar a su público objetivo. Los canales y los medios digitales están resultando de vital importancia durante y después de esta crisis. 

Los profesionales demandan contenido relevante y personalizado, así que es fundamental que todas las comunicaciones sean significativas. El objetivo es lograr una nueva reunión (presencial, online o telefónica) para avanzar en la construcción de una relación de confianza. Y para eso, lo importante es ofrecer información que responda a las necesidades particulares de cada usuario, basado en anteriores interacciones y en el contenido que el representante sabe que puede interesarle. Porque el secreto está, al fin y al cabo, en poner al usuario en el centro con una estrategia hiper personalizada.

La importancia del marketing en buscador (SEM) para dar visibilidad a las marcas. Comparado con otros canales digitales, la inversión en marketing de buscadores de la industria farmacéutica pasa por delante de la que se destina a las redes sociales, los formatos displays o la publicidad programática. A pesar de no ser unos de los canales más atractivos, el marketing de buscadores funciona porque ofrece, especialmente al paciente y al consumidor, una solución cuando está buscando una información específica. En pocas palabras, para el usuario siempre es contenido personalizado y relevante. 

Otras formas de hiper enfocar una campaña A menudo, un plan de medios digital combina publicidad online convencional (compra de espacios) y publicidad programática (compra de audiencias). La segmentación es clave para alcanzar al público adecuado, así que hay que poner en marcha estrategias precisas, más allá de la segmentación demográfica:

  • Segmentar a los profesionales sanitarios por especialidad, para impactar, por ejemplo, solo a cardiólogos
  • Alcanzar a las audiencias a través de la programática ayuda, siguiendo con el mismo ejemplo, a alcanzar a los cardiólogos que han prescrito un producto para la hipertensión, y colocar anuncios relacionados en cientos de sitios web dirigidos solo a estos profesionales en particular. 
  • Desarrollar publicidad contextual permite envolver cierto contenido (como por ejemplo la hipertensión) con publicidad vinculada directamente con esta patología.
  • Segmentar en base al comportamiento es la manera de ofrecer contenido en función de las páginas visitadas anteriormente por el usuario. Por ejemplo, si el profesional ha consultado la página de un medicamento determinado, se le puede redirigir a contenido relacionado. 

El crecimiento de las redes sociales. Los medios sociales han superado a la prensa escrita y se han convertido en el tercer canal de inversión publicitaria, por detrás de la televisión y del Paid Search, y están creciendo exponencialmente, en especial para los clientes de las marcas de Consumer Healthcare. La industria farmacéutica se encuentra cada vez más cómoda en estos canales que ayudan a estrechar vínculos con profesionales, pacientes y cuidadores y crear comunidad en torno a determinadas enfermedades, a través de una comunicación más humana, y menos enfocada en la promoción de productos.

Influencers y líderes de opinión tienen mucha visibilidad en estas redes, actúan como defensores de una marca o condición y pueden tener un impacto significativo. Además, la publicidad en medios sociales que segmenta en función del comportamiento y de las necesidades del usuario permite servir contenido de valor, relevante y personalizado. Incluso las compañías más conservadoras deberían valorar los canales y las plataformas más usadas porque es allí donde su público objetivo está buscando información, manteniendo conversaciones y creando comunidades.

Nuevas formas de relacionarnos con las audiencias

Las nuevas tendencias y las oportunidades que ofrecen los canales digitales a la industria farmacéutica no se quedan aquí. Los dispositivos móviles, el marketing de influencers, los avances del email marketing y la inteligencia artificial abren las puertas a nuevas formas de relacionarnos con los profesionales de la salud, los pacientes y los consumidores. De lo que no cabe ninguna duda, es que las estrategias de marketing deben ser omnicanal, coordinando e integrando las acciones de comunicación y los mensajes on y offline. Y una estrategia omnicanal es realmente efectiva cuando proporciona una comunicación clara y consistente a lo largo del tiempo, y aprovecha los datos y el conocimiento de forma ágil y flexible para ofrecer la mejor experiencia, poniendo a los usuarios en el centro y comunicando con empatía, autenticidad y transparencia.