La industria farmacéutica necesita inspirarse en sectores digitalmente más maduros y aprovechar todas las oportunidades para ofrecer una experiencia omnicanal a la altura de las expectativas de los profesionales sanitarios.
Conocer las preferencias digitales de los profesionales sanitarios (tipos de contenido, canales favoritos, dispositivos de consulta o tiempo de consumo habitual, por ejemplo) es clave para planificar las estrategias de negocio. El estudio «The Digitally-Savvy HCP. Learnings to Engage HCPs Around the World More Effectively and Efficiently» arroja algunos datos que compartimos a continuación.
1. ¿Con qué objetivo usan los canales digitales?
Los HCP usan los canales digitales principalmente para cubrir sus necesidades de formación y actualización científica (77%) y para realizar videoconferencias online (68%). La adopción de los canales digitales para la visita remota con los delegados aumenta, pero hay áreas de mejora y la industria debe aprovecharlas para ofrecer una mejor experiencia de usuario y estrechar vínculos. Veamos a continuación cómo conectar mejor con los profesionales de la salud compartiendo contenidos personalizados (2) y relevantes para el profesional (3) a través de los canales que prefieren (4):
2. ¿Cómo pueden aportar valor los equipos comerciales según los HCPs?
Desde el inicio de la pandemia, las empresas farmacéuticas han formado a sus equipos para aprovechar los canales digitales y realizar visitas remotas de más valor. Los profesionales sanitarios, por su parte, valoran muy positivamente la flexibilidad que ofrecen los canales de relación virtuales frente a los presenciales.
Motivaciones del HCP para las reuniones remotas versus presenciales
Además, a raíz de los cambios en los hábitos de consumo digital, la percepción del valor que aportan las interacciones con las empresas farmacéuticas ha cambiado. A nivel global, el 62% de los profesionales cree que la industria debería entender mejor las necesidades particulares de cada médico para compartir contenidos personalizados y relevantes. En España, la mayoría de los HCPs considera que los representantes entienden sus necesidades y aportan valor pero esperan, eso sí, que las empresas y sus equipos sean accesibles a demanda a través de los canales de su elección.
Evolución de la percepción de valor de los delegados
3. ¿Qué tipo de información prefieren recibir de las compañías farmacéuticas?
Los datos más buscados por los profesionales de la salud son contenidos vinculados a seguridad, eficacia, evidencia y pautas de tratamiento, con un interés creciente por la información médica, el coste de los tratamientos, los programas de adherencia y los servicios de salud digital.
Pero todavía muchos de los contenidos que la industria farmacéutica comparte están muy centrados en el producto. En España, el 76% de los médicos consultados dice sentirse abrumado por el contenido que recibe, principalmente debido al exceso de información promocional. Es importante revertir esta situación, para posicionarse como partners de confianza para alcanzar mejores resultados para la salud de los pacientes (y no como vendedores de medicamentos), diseñando estrategias de comunicación centradas en contenido de interés para el profesional.
Cómo se sienten con respecto a la información que reciben en España
4. ¿Qué canales prefieren?
En 2021, los principales canales utilizados por las empresas farmacéuticas son los webinars, las revistas online, las reuniones presenciales, los websites y el email marketing. Crece el uso de webinars y revistas online, y se sigue confiando en la relación cara a cara para estrechar vínculos con los profesionales sanitarios. En España, las empresas utilizan principalmente e-mails directos de los representantes, webinars y email marketing para alcanzar a los médicos.
