Share of Search

¿Por qué seguimos utilizando las mismas métricas desde hace años, cuando los canales de promoción sí han cambiado?

Tradicionalmente utilizamos market research para conocer la evolución de una marca en base a lo que dicen las personas a las que entrevistamos, y buscamos la correlación de esa información con las cifras de ventas o de market share. Sin embargo, estos datos están basados en lo que decimos que hacemos, sentimos, o valoramos, en lugar de estar basado en lo que hacemos en realidad. 

Están surgiendo nuevas maneras de medir campañas y brand performance, y Share of Search nos parece especialmente interesante.

Nuevas maneras de medir campañas y brand performance

SHARE OF SEARCH, ¿qué es?

Nos centramos en el comportamiento del usuario online, y aquí es donde entra GOOGLE, como ellos mismos afirman «the worlds’ biggest database of human interactions».

Share of search nos parece una métrica útil para llevar el seguimiento del nivel de interés de una marca a lo largo del tiempo. Está entre lo que llamamos «brand awareness» y «brand consideration». 

Les Binet, Head of Effectiveness en Adam & Eve/DDB es quien ha “inventado” esta nueva métrica y lo explica en este vídeo. . Él y su equipo estudiaron las búsquedas de 3 categorías (coches, energía y móviles) y en las 3, recogiendo datos de 10 años vieron que la evolución del share of search era equivalente a la evolución de market share.

¿Qué información nos puede aportar?

  • ¿Está mi marca generando suficientes búsquedas – interés?

Relevante a lo largo del tiempo (por ejemplo monitorizando mes a mes) y en particular cuando estamos en campaña de AdWords o Social o otros canales, como TV o radio. 

  • ¿Qué «momentum» tiene mi marca?

En este caso, habrá que ver la relación entre la marca y sus competidores. Si la marca está más abajo en niveles de interés que la competencia, puede ser porque quizás están realizando acciones de mayor impacto que las nuestras.

  • ¿Cuánto interés está generando mi campaña?

Cuando la inversión en medios no concuerda con la participación de mercado como se esperaba, no es la campaña la que necesita atención, es la relación entre el interés y la venta.

Los Brand managers deberían plantearse las siguientes preguntas: 

  • ¿Estoy dejando pasar oportunidades que podría identificar via Share of Search (SoS)?
  • ¿Cómo incorporo SoS en mi plan de medición de forma simple y económica?

Share of search, a tener en cuenta:

A pesar de que sea una métrica basada en datos, seguramente no servirá para todas las marcas o como mínimo, habrá que tener en cuenta que las búsquedas no son siempre por marca, sino por formato, por molestia o enfermedad, etc. La metodología sigue en fase experimental, así que estaremos atentos.

Nosotros ya lo hemos probado:

  • Control de peso
  • Productos para la salud animal

No conseguimos información que consideramos fiable y uniforme en Google Trends, pero si establecimos el «baseline» para cada categoría y sus productos en un momento determinado y lo hemos incorporado en las métricas mensuales que seguimos para ver la evolución de una marca en internet y correlacionar con el market share del producto y con otras metodologías de tracking que se utilizan actualmente. 

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